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戶(hù)外媒體廣告數字化演變與發(fā)展趨勢

發(fā)布時(shí)間:2022-06-12 點(diǎn)擊量:2201

一、戶(hù)外開(kāi)啟受眾數字化生活場(chǎng)景

調查發(fā)現,普通人的持續注意力從2000年時(shí)人均12秒,下降至2013年的8秒*1,且還有下降趨勢。這意味著(zhù)消費者對單個(gè)媒體信息點(diǎn)的注意能力在下降。到了2016年可能只有4-5秒了,這不夸張??!

不同年齡階段的人,選擇信息來(lái)源、生活空間和娛樂(lè )方法各有不同,但有一點(diǎn)相同——對媒體的選擇都嚴重依賴(lài)于生活方式。年輕人將手機作為第六身體器官,活躍地選擇數十款應用。效率、教育、娛樂(lè )、社交、購物、生活等類(lèi)別的應用程序蜂擁而起,共同搶占消費者時(shí)長(cháng)(研究認為每天平均5小時(shí)*2)。

按照IAB美國互動(dòng)廣告署的定義,互動(dòng)廣告使用的媒體是包含消費者和廣告主雙向行動(dòng)的。網(wǎng)絡(luò )廣告天生就具有搜索、跳轉、排名、分類(lèi)等數字傳播的核心特征,并且往往需要通過(guò)Ad server廣告服務(wù)器(由網(wǎng)站、廣告主、第三方所擁有)計算廣告投放及效果。這就提出廣告數字化的本質(zhì)要求——所有廣告投放是數字化的,受眾瀏覽行為及轉化效果也是實(shí)時(shí)數據監測的。

傳統戶(hù)外廣告統計交通人流量的方法缺乏說(shuō)服力,對屏前經(jīng)過(guò)/駐足人流的測量,正在通過(guò)攝像數據、ibeacon數據、NFC近場(chǎng)通訊、Wi-Fi連接、藍牙等科技手段來(lái)實(shí)現。以上通訊接入方式,優(yōu)勢在于延伸互動(dòng)性,這就對戶(hù)外廣告的互動(dòng)體驗提出了更高的要求。而其劣勢也很明顯,那就是需要消費者主動(dòng)發(fā)起請求,這為戶(hù)外廣告提供了聯(lián)結消費者互動(dòng)的發(fā)展機遇。與之相對,攝像數據通過(guò)人臉識別系統,能夠迅捷地完成屏前基礎數據收集和處理,不需消費者請求,可以視作為公共場(chǎng)所的一種默認化對視。

許多人在詢(xún)問(wèn),戶(hù)外媒體為何能突破傳統媒體的頹勢,保持在國內5000億廣告市場(chǎng)的增長(cháng)梯隊中?秘訣就在數字化升級改造能力。覆蓋受眾、接觸時(shí)長(cháng)(深度)和接觸頻次,是衡量所有媒體價(jià)值的核心指標。屏前受眾的數據基礎,來(lái)自于對人流量的數據捕捉與統計,戶(hù)外數字化的1項能力,就是“對視力”。毫無(wú)疑問(wèn),戶(hù)外廣告能夠被受眾所看見(jiàn),當我們站在萬(wàn)物互聯(lián)的門(mén)檻上,戶(hù)外屏的“雙向互視”能力,已經(jīng)成為戶(hù)外廣告配置數字化的規則。

值得注意的是,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上廣告行為已然十分精彩,毫無(wú)懸念地占據了消費者的主要媒體接觸時(shí)間。戶(hù)外廣告開(kāi)啟了受眾視點(diǎn)的生活場(chǎng)景數字化,結合消費者生活形態(tài)及心理意愿的真實(shí)線(xiàn)下價(jià)值。它可以改變我們利用戶(hù)外媒體乃至于利用所有媒體的方式。當消費者開(kāi)啟一個(gè)雙休/節假日商業(yè)中心的休閑過(guò)程時(shí),數萬(wàn)名消費者2-3小時(shí)的視覺(jué)環(huán)境及消費動(dòng)線(xiàn),匯聚成商業(yè)中心信息傳播的數據價(jià)值,帶給了我們全新的設計和創(chuàng )造的可能。

萬(wàn)達院線(xiàn)已經(jīng)將線(xiàn)上引流的消費者數據與線(xiàn)下場(chǎng)館屏幕,影院前貼片廣告,服務(wù)訂閱號后續推送促銷(xiāo)信息與優(yōu)惠。如此整合,提供給廣告主的是帶有文化標簽特征和休閑娛樂(lè )偏好的目標消費者需求數據,提供給消費者的是精心加工并貫穿休閑生活方式體驗的商業(yè)資訊促進(jìn)系統。

身處這個(gè)時(shí)代,光靠新技術(shù)沒(méi)有大數據的支持,結果很可能是浪費了許多資源。無(wú)論是深層次互動(dòng),還是驚鴻一瞥的信息暴露,都有交易、交換和引薦的價(jià)值空間??蛻?hù)越來(lái)越多地希望跨屏互動(dòng)傳播能力。理解數據對于戶(hù)外行業(yè)的意義,建造和發(fā)揮它的價(jià)值,需要建立在數據評估基礎上的客戶(hù)體驗價(jià)值。

二、戶(hù)外大屏與智能終端聯(lián)動(dòng)趨勢漸強

線(xiàn)上線(xiàn)下的界限已日益模糊,廣告主不必緊盯媒介選擇不放,取而代之的是將重點(diǎn)放在與特定戶(hù)外媒體匹配的重點(diǎn)人群,他們的行為及傳播關(guān)系上。經(jīng)典廣告AIDMA法則中的Memory記憶,正被人們對實(shí)時(shí)信息的大量需求和快速反應的行為能力所取代,而滿(mǎn)足人們對信息的極大渴望也是戶(hù)外廣告能夠真切地為當今數字生態(tài)系統做出貢獻的層面。

當消費者走出家門(mén),他們就融入到線(xiàn)下的周邊環(huán)境,從社區到交通路口,到商業(yè)中心,沉浸到新的休閑娛樂(lè )或商業(yè)活動(dòng)中,而他們還擁有智能手機,就在觸手可及的地方。通過(guò)這樣的社交移動(dòng)終端同線(xiàn)上社會(huì )保持聯(lián)系,戶(hù)外廣告就要有吸引用戶(hù)主動(dòng)發(fā)送的能力,去豐富廣義范圍受眾的社交媒體平臺內容,將傳播場(chǎng)景無(wú)限延伸,為商家和廣告主提供一條跨屏到達消費者的通道。

幾年以前,專(zhuān)家們還在討論虛擬世界與真實(shí)世界的關(guān)系?,F在的數字消費者已經(jīng)用行動(dòng)(觸媒時(shí)間)表達了他們將第1世界建立在數字互聯(lián)網(wǎng)之上,所有線(xiàn)下社會(huì )關(guān)系都復刻了線(xiàn)上連接關(guān)系和社交接觸能力。長(cháng)周期的線(xiàn)下信息傳播-購買(mǎi)路徑,正在被更為實(shí)時(shí)、智能和靈活的線(xiàn)上信息傳播-購買(mǎi)路徑所取代。全國零售品銷(xiāo)售總額28萬(wàn)億的15%,近4萬(wàn)億已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易方式來(lái)實(shí)現,而移動(dòng)端交易與社交傳播緊密相連,不但占據了消費者接觸媒體時(shí)長(cháng)的極大組成,而且正在擴大實(shí)時(shí)買(mǎi)單的能力,已經(jīng)超越零售品銷(xiāo)售總額5%的比例。

因此,無(wú)論是市場(chǎng)容量和發(fā)展趨勢,還是消費者戶(hù)外行為+智能移動(dòng)連接,都向戶(hù)外廣告要求更合理的互動(dòng)內容。由戶(hù)外大屏與用戶(hù)智能終端聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)模式,必然會(huì )得到加強。

戶(hù)外廣告不但要提升消費者對實(shí)時(shí)信息的跟蹤能力和處理能力,還力求讓互動(dòng)內容實(shí)現對目標消費者的定制投放、訂閱投放和轉化投放。將戶(hù)外媒體作為具有線(xiàn)下現象級活動(dòng)能力的信息樞紐,拓展受眾的積極體驗,建立起一定時(shí)長(cháng)的感知參與過(guò)程。將互動(dòng)時(shí)長(cháng)建立在有效瀏覽時(shí)長(cháng)之上,對目標受眾而言,每一次接近戶(hù)外廣告都可以激發(fā)主動(dòng)選擇媒體和互動(dòng)廣告體驗效果,這樣富有深度的體驗性質(zhì),方能夠推動(dòng)受眾主動(dòng)拍照、轉發(fā)和分享。將激動(dòng)人心的科技應用和內容創(chuàng )造,通過(guò)消費者創(chuàng )造媒體的方式,社交娛樂(lè )化地傳播到真實(shí)目標受眾的線(xiàn)上體驗空間。

以上操作性數據的自動(dòng)精準采集,成為未來(lái)戶(hù)外廣告數字化戰略的重要內容。

有理由相信順應未來(lái)趨勢的數字戶(hù)外廣告需要具備以下特征:

1)自動(dòng)數據監測和實(shí)時(shí)效果優(yōu)化投放能力;

2)程序化平臺對接廣告主及跨媒體資源;

3)跨屏整合實(shí)時(shí)場(chǎng)景線(xiàn)上分發(fā)的數字化創(chuàng )意。

戶(hù)外傳媒廣告根據大數據的商業(yè)價(jià)值會(huì )如何發(fā)展?前提是公司如何快速建立戶(hù)外統一的測量系統并實(shí)現自動(dòng)監測,精準的檢測數據能讓客戶(hù)明了的看到并且加以完善我們以后的操作精準投放,百度戶(hù)外等機構,都在試圖做成這樣的事情。小編也在這里建議平臺上的入駐商如果您是戶(hù)外媒體行業(yè)必須抓緊研發(fā)此技術(shù),搶占媒體行業(yè)市場(chǎng)份額!

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